Mleczko

Rozbawił mnie kiedyś ten stary reklamowy slogan z czasów, kiedy reklama była niemal wyłączną domeną telewizji. Nietrudno się domyślić, że był rezultatem nieudolnej adaptacji. Nie pamiętam, co miał reklamować, ale kpiliśmy ze znajomymi z jego językowej fuszerki. Po latach brzmi jak memento i niemal filozoficzna diagnoza współczesności. To wie się, co się ma.

Nie brzmi już ani fałszywie, ani nieporadnie. Język sam w sobie staje się nieustanną adaptacją marketingowych treści, a językowa niepoprawność poszukiwanym znakiem towarowym. Przepustką do zaistnienia nie tylko w reklamie. Słowniki poprawnościowe dawno przestały wyznaczać trendy, o standardach nie wspominając. To wie się, co się ma. I tyle. Historia języka reklamy to zwierciadło, w którym odbija się nasze życie.

Chipsy

W tradycyjnej agencji reklamowej pracowałem stosunkowo krótko. Zdążyłem jednak poznać meandry drabinki awansu od copywritera do account supervisora, atrakcje pracy z klientem, język i obyczaje. Ciekawa praca, ciekawi ludzie. Reklama kusi ludzi. Dobrze płaci, zachęca. Chyba że jesteś stażystą. Wtedy łatwo wylecieć na śmietnik tuż obok zużytego sloganu. Jeśli masz coś więcej do powiedzenia, reklama potrafi się zrewanżować, bo dopóki wiesz, to masz.

Do moich bezsprzecznych osiągnięć należały kampanie reklamowe chipsów i czegoś na kształt napoju gazowanego, sprzedawanego oczywiście jako naturalne źródło energii i zdrowia. Przypominam sobie sporo anegdot związanych z kreowaniem i prezentacją kolejnych pomysłów jak choćby spotkanie z producentem chipsów, na które jechałem z obawą, że projekt zostanie odrzucony i znów usłyszę, że za mało w nim „chipsów, marki swing, ich falistego kształtu i zabawy, której mają być nieodłącznym elementem”. Przyznam, że też nie byłem zadowolony z tego, co na prezentację przygotowali mi koledzy z działu kreatywnego. Jadąc do siedziby klienta, w przeczuciu zbliżającej się klęski, ułożyłem jakże pogodną, optymistyczną, piosenkę, której nie powstydziłby się Miś Puchatek, a której słowa brzmiały mnie więcej tak:

swing to zabawa, to chipsy, chio, zabawa i swing, chrupiąc faliste swing chipsy, bawisz się z chio swing chips.

Bingo. Spodobało się. Nagraliśmy spoty radiowe, telewizyjne i nawet do jakiejś nagrody byłem za tę kampanię nominowany.

Słowa

Słowa, ich kontekst, to co między słowami, były kiedyś solą reklamowej ziemi i zarazem wierzchołkiem góry lodowej problemów związanych z tłumaczeniem reklam. Schody zaczynały się przy poszukiwaniu przekładu pomiędzy kulturami i sposobem percepcji rzeczywistości. Kampanie reklamowe musiały opierać się na twórczym przekładzie nie tylko słów, lecz także treści, wartości i wyobrażeń, bo tylko wtedy wywoływały u odbiorcy pożądane skojarzenia i reakcje. Historia reklamy zna przykłady, kiedy błądzili nawet potentaci. Coca-Cola, kiedy wchodziła na rynek chiński, dbając głównie o zachowanie fonetycznego podobieństwa nazwy, wybrała początkowo dla jej przekładu znaki chińskie, które i owszem brzmiały podobnie, tyle że mówiły o wosku (la) i kijankach (ke). Szybko się z tej wersji wycofano. Z podobnym kulturowym zderzeniem spotkał się Ford, którego model Caliente kojarzył się w Meksyku z najstarszym zawodem świata, czy Chevrolet Nova, którego nazwa w krajach hiszpańskojęzycznych brzmiała po prostu jak no va (nie idzie, nie jedzie).

Już Aldous Huxley przekonywał, że łatwiej napisać kiepski sonet, niż wymyślić dobry slogan reklamowy. Co dopiero dobrze go przetłumaczyć!

Ale globalizacja zrobiła swoje, a od kiedy dostała oręż w postaci najnowszych technologii, świat reklamy wygląda zupełnie inaczej.

Szpiedzy tacy jak my

Website visitor tracking, zbieranie danych z aplikacji mobilnych, śledzenie mediów społecznościowych, analiza danych zbieranych przez call center, wykorzystanie geolokalizacji to wbrew pozorom nie jest katalog usług agencji detektywistycznej, a oferta działań firm zajmujących się „automatyzacją i optymalizacją procesów biznesowych”. Cały arsenał sprzedaży jest wymierzony już nie tyle w adresata, co uczestnika procedur reklamowych. Nie tylko w sieci.

Do miast i miasteczek, do klubów, kin, pubów, kawiarni i restauracji wyruszyli nowi najemnicy reklamy. Trendsetterzy i trendsetterki wciskają, a mówiąc bardziej wytwornie, „kreują” nowe trendy mody, coolhunterzy i coolhunterki szpiegują nastroje społeczne dotyczące produktu, śledzą, analizują, zakradają się anonimowo do grup docelowych, zbierają dane dla producentów. Kiedy nie wiemy, czy znajomy lub znajoma nie są trendsetterami lub coolhunterkami, prowokujący filmik, który wpadł nam do skrzynki, nie jest ukrytą reklamą, a aplikacje przypiętych do naszych kieszeni komputerów są z nami na dobre i na złe, wszystko wskazuje na to, że świat reklamy, jaką znaliśmy przechodzi do historii. Aplikacje i algorytmy zastępują reklamowych oligarchów i kreatorów. Czy będą jeszcze skuteczniejsze?

Guziki na miarę

Twórcy tej przechodzącej do historii, tradycyjnej reklamy wchodzili w role społeczne zarezerwowane kiedyś dla socjologów, psychologów, politologów, historyków sztuki, filozofów. Skuteczni, kreatywni, bezkompromisowi. Szare eminencje rynku. W cieniu, do wynajęcia i za niezłym wynagrodzeniem. Wciąż przekonują, że nie zajmują się reklamą, a marketingiem słów i emocji. Opowiadaniem historii. Storytellingiem. Chcesz sprzedać guzik? Opowiem ci jego historię. Dawno, dawno temu, kiedy nie było jeszcze guzików…

Szanuję wielu ludzi reklamy, których diagnozy są szorstkie, czyny ambiwalentne, a dorobek niezaprzeczalny. Potrafią śmiać się z tego dorobku, ze świata, z siebie samych, prowokować. Poddają swoje diagnozy nieustannej weryfikacji rynku. Mają na ten rynek i świat gigantyczny wpływ. W konkursie na dobre i złe uczynki byliby poza konkurencją, bo nie mieszczą się w żadnej z tych kategorii. Są jednocześnie binarni, niejednoznaczni, równolegli i prostopadli. Zaktualizowani. To forpoczta penetrująca meandry naszych pragnień, lęków i namiętności. Ludzkiej bezradności i pazerności.

W świecie, w którym wizerunek jest ważniejszy od charakteru i osobowości, jego budowanie skuteczniejsze niż argumenty, a utrata wizerunku grozi kataklizmem pogrążającym w otchłani, ludzie reklamy i wszelkich odmian marketingu idą na żniwa. Coraz częściej wyposażeni w technologiczne instrumentarium, które używa ich zaledwie jako plenipotentów.

Reklama to inżynieria społeczna w praktyce. Strzała wbita w miejsce, o którym nam się nie śniło, a już tam podążamy. Zanim obrazimy się na głupotę reklamy, musimy spojrzeć w lustro. Jesteśmy na jej wzór i podobieństwo. Oddanie aplikacjom i sztucznej inteligencji sterów reklamowych nie pozostanie bez znaczenia. To branża, która ma przemożny wpływ na nasze życie.

John Wanamaker, który swój pierwszy sklep otworzył w 1861 roku, uważany jest nie tylko za twórcę domów handlowych, ale również za prekursora reklamy i marketingu. To on wprowadził w swojej firmie rewolucyjną wówczas zasadę możliwości zwrotu towarów i to on miał powiedzieć: „połowa kosztów reklamy w mojej firmie to stracone pieniądze; kłopot polega na tym, że nie wiem, która to połowa”. To wie się, co się ma?

 

Fot. Dariusz Madziński, zdjęcie z cyklu „Targowisko” zgłoszonego na konkurs O!ZNAKI PRACY 2018.