reklama
„To wie się, co się ma”
Rozbawił mnie kiedyś ten slogan reklamowy. Był zapewne rezultatem nieudolnej adaptacji. Dosłownego tłumaczenia. Nie pamiętam, czego miał być reklamą, ale kpiliśmy ze znajomymi z jego językowej fuszerki. Po latach brzmi jak memento i niemal filozoficzna diagnoza współczesności. To wie się, co się ma. Niewielu już dostrzega jego fałsz i nieporadność. Język sam w sobie staje się adaptacją i tłumaczeniem, a językowa niepoprawność poszukiwanym znakiem towarowym, przepustką do zaistnienia nie tylko w reklamie. Słowniki poprawnościowe dawno przestały wyznaczać trendy, o standardach nie wspominając. Niepoprawność bywa już tylko polityczna i też jest w cenie, a to wie się co się ma.
Wszystko albo nic
Reklama ma moc oddziaływania, uwodzenia i siłę rażenia. Może być jak diabeł czyhający na bezbronne dusze, agresor w sprawy wewnętrzne, terrorysta świadomości i niewinny czarodziej. Od kiedy wszystko wydaje się już być reklamą, stała się naszym nieuchronnym partnerem, wiernym towarzyszem, nieproszonym gościem przy śniadaniu i suflerem pytań o nas samych. Bo reklama to już nie tylko narzędzie marketingu, pobojowisko po zdegradowanych i dewastujących krajobraz szyldach i bilbordach, intruz i natrętny wirus internetu. Nie tylko świat sprowadzony do sprzedaj za wszelką cenę i kup, mimo że nie potrzebujesz. Reklama to prawdopodobnie najtrafniejsza diagnoza kultury i nas samych. Tu i teraz. Czasem bez zmiłowania.
Chipsy i guziki
Reklamą zajmuję się od lat, choć w klasycznej agencji reklamowej pracowałem stosunkowo krótko. Zdążyłem poznać odcienie drabinki awansu od copywritera do account supervisora, atrakcje pracy z klientem, język i obyczaje. Ciekawa praca, ciekawi ludzie. Nieprzypadkowo. Reklama kusi ludzi. Dobrze płaci, zachęca. Chyba że jesteś stażystą. Wtedy łatwo wyrzuca cię na śmietnik tuż obok zużytego sloganu. Jeśli masz coś więcej do powiedzenia, reklama potrafi się zrewanżować. Wcześniej czy później potraktuje cię jak slogan albo stażystę, bo to wie się, co się ma, ale dopóki wiesz, to masz.
Do moich bezsprzecznych osiągnięć należały kampanie chipsów i czegoś na kształt napoju gazowanego. Na kolejne spotkanie z klientem jechałem z obawą, że projekt zostanie odrzucony i znów usłyszę, że za mało w nim chipsów, marki swing, ich falistego kształtu i zabawy, której mają być nieodłącznym elementem. Jadąc ulicą Czerniakowską w Warszawie, w przeczuciu zbliżającej się klęski, ułożyłem jakże optymistyczną, piosenkę, której nie powstydziłby się Miś Puchatek, a której słowa brzmiały mnie więcej tak:
swing to zabawa, to chipsy, chio, zabawa i swing, chrupiąc faliste swing chipsy, bawisz się z chio swing chips.
Spodobało się. Nagraliśmy spoty radiowe, telewizyjne i nawet do jakiejś nagrody byłem za tę kampanię nominowany. Prawdziwą furorę wśród dystrybutorów wzbudził jednak film paradokumentalny o fabryce, w której za sprawą wyjątkowej jakości chipsów produkuje się z nich ziemniaki. Przy produkcji filmu mieliśmy niezłą zabawę.
Reklamowy banał, agresywny, podstępny, cwany zalewa nas dziś przede wszystkim w sieci. Ale reklama to nie tylko banał. Twórcy reklam wchodzą w role społeczne zarezerwowane kiedyś dla socjologów, psychologów, politologów, historyków sztuki, filozofów. Często są nimi nie tylko z wykształcenia. Skuteczni, kreatywni, bezkompromisowi. Bez naukowych dystynkcji, partyjnej przynależności i zdjęć na okładkach gazet. W cieniu, do wynajęcia i za niezłą kasę. Nie zajmują się reklamą, a marketingiem słów i emocji. Opowiadaniem historii. Storytellingiem. Chcesz sprzedać guzik? Opowiem ci jego historię. Dawno, dawno temu, kiedy nie było jeszcze guzików…
Zawsze bardziej interesowała mnie współpraca z reklamą niż jej bojkot czy kontestowanie. Inspiracja reklamą. Poznanie mniej lub bardziej wyrafinowanych technik i strategii reklamy, zrozumienie ich, adaptacja i modyfikacja poza jej głównym nurtem. Promocja programów społecznych, artystycznych, ludzi i idei. Niekoniecznie po to, żeby sprzedać, ale zrozumieć i komunikować. Wzorem współpracy ze Stowarzyszeniem Agencji Reklamowych, Klubem Twórców Reklamy, kiedy w Królikarni organizowaliśmy Festiwale Reklamy, a na ich marginesie powstawały kontrapunkty takie jak Witajcie w mediach czy Reklamacja. Kiedy przygotowaniom do naszej prezydencji w Radzie UE towarzyszyła świetna wystawa przygotowana przez Klub Twórców Reklamy w Centrum Sztuki Współczesnej w Warszawie. „Społeczeństwo. Nielekko, niełatwo, nieprzyjemnie”.
Szanuję ludzi reklamy, których diagnozy są szorstkie, czyny ambiwalentne, a dorobek niezaprzeczalny. Potrafią śmiać się z niego, ze świata, z siebie samych, prowokować. Poddają swoje diagnozy nieustannej weryfikacji rynku. Mają na ten rynek i świat gigantyczny wpływ. W konkursie na dobre i złe uczynki byliby poza konkurencją, bo nie mieszczą się w żadnej z tych kategorii. Są jednocześnie równolegli i prostopadli. Zaktualizowani. Poznałem w reklamie artystów i poetów, pozerów i dyletantów. Pospolitych gałganiarzy. Zagubionych komiwojażerów. Aspirantów.
Niezmierzony jest kreatywny potencjał reklamowych elit. To forpoczta penetrująca meandry naszych pragnień, lęków i namiętności. Ludzkiej bezradności i pazerności. Kiedy wizerunek jest ważniejszy od charakteru i osobowości, jego budowanie skuteczniejsze niż argumenty, a utrata kataklizmem pogrążającym w otchłani, ludzie reklamy idą na żniwa.
W sieci
Reklama, z którą najczęściej mamy do czynienia to pospolita, okazjonalnie zabawna tandeta. Perfidna, wyrafinowana gra na emocjach. Czasem to kunszt artystyczny godny najwyższego uznania. Innowacja i awangarda. Inżynieria społeczna. Strzała wbita w miejsce, o którym nam się nie śniło, a już tam podążamy. Zanim obrazimy się na głupotę reklamy, musimy spojrzeć w lustro. Jesteśmy na jej wzór i podobieństwo. Kiedy nie wiemy czy przypadkowy znajomy nie jest trendsetterem, prowokujący filmik w sieci nie jest zachętą do zachowań odwrotnych niż nam się wydaje, kiedy reklama rozgościła się na terytoriach dawniej czytelnie od niej odgrodzonych i nie mierzy się już z naszymi ludzkimi ułomnościami, ale aplikacjami przypiętych do naszych kieszeni komputerów, wszystko wskazuje na to, że niewyczerpane źródła reklamy jaką znaliśmy wysychają. Aplikacje i algorytmy zastępują reklamowych oligarchów i kreatorów. Czy będą skuteczniejsze? Prawdopodobnie i niekoniecznie. Czy zależy im na tej skuteczności? Nie sądzę. Mają inne sprawy na głowie.
Life is but a dream.
Polecam krótki film z YT. Miał już mnóstwo wyświetleń, pewno znacie. Niektórzy uważają, że nie jest zabawny, bo zbyt prawdziwy. Myślę, że jest po prostu prostopadły. Do wszystkiego. Reklamowy.