Opowiadanie historii
Narzucić własną narrację – oto jest marzenie. Producenci i autorzy, lobbyści, promotorzy, eksperci PR i publicyści, dziennikarze, specjaliści prześcigają się w poszukiwaniu skutecznych form komunikacji. Jak dotrzeć do celu, sprzedać produkt, zaistnieć? Choćby przez chwilę.
Nad naszymi konsumenckimi decyzjami pracują sztaby ekspertów, algorytmów i aplikacji. Podążają za nami krok w krok, klik za klikiem. Oficjalnie ich celem jest zrozumienie, czym kierujemy się, podejmując decyzje o zakupie tego lub innego produktu, tej czy innej marki. Powstał wyrafinowany język szyfrujący treści marketingowe. Możemy dowiedzieć się na przykład o „rozumieniu ścieżki zakupowej z perspektywy konsumenta” (nie piękne?), co pozwala tworzyć „rozwiązania łączące różne specjalizacje” takie jak „media, kontent, dane i technologie”. Brzmi rzeczowo i fachowo. Mówiąc prościej, chodzi nie tylko o sprzedaż, ale o takie przytulenie się do klienta poprzez przekazywanie mu przydatnych i atrakcyjnych treści, związanie go z określoną marką, żeby w końcu sam z pełnym przekonaniem przystąpił do jej propagowania. Za darmo.
Ludzie wirusy
Marketing treści. Wirale, webinaria, podcasty, infografiki, media społecznościowe, fora i blogi branżowe. Do tego „optymalizacja stron internetowych” pod kątem wyszukiwarek. I co bardzo ważne: wiarygodne recenzje, wywiady, komentarze, książki, a w nich tu produkt, tam produkt i jeszcze jeden produkt. Po cichutku. Po kolei. Schowany za przydatnym przepisem, rzeczową opinią, obiektywnym stanowiskiem albo poruszającym egzystencjalnym wyznaniem celebryty. Mimochodem. A cel oczywisty. Inwazyjne, choć zawoalowane, a najlepiej niedostrzegalne wpływanie na „decyzje zakupowe” i „generowanie wzrostu biznesów”. Marketing wirusowy. To dziś żadna obelga, złośliwość czy uszczypliwa ironia. To rzeczowa koncepcja współczesnego marketingu. Tak się dumnie nazywa i dobrze jej z tym. Wprost i bez żenady prowadząca do tego, żeby klienci rozpowszechniali samymi sobą – myślą, słowem i uczynkiem – pożądane treści dotyczące marki, produktu, firmy.
Fakt, że stajemy się rynkowymi wirusami do rozsiewania reklamowych treści, niewielu już dziwi, szczególnie że samo pojęcie wirusa wraz z jego niezliczonymi komputerowymi odmianami nabrało nowych znaczeń. Człowiek wirus? Do usług. Z przyjemnością. Czemu nie?
Libretto marketingu
Mirosław Bujko i Sebastian Hejnowski napisali książkę „Siła narracji marketingowej. Jak właściwe słowa pozwalają sprzedać produkt, zmienić wizerunek firmy czy pozyskać wyborców.” Bujko jest pisarzem, muzykologiem, autorem librett operowych i baletowych, wyznawcą i nauczycielem tradycyjnej sztuki japońskiego miecza. Hejnowski, to ekspert zarządzania reklamowymi gigantami. Dzięki temu spotkaniu ich książka skrzy się od błyskotliwie dobranych przykładów z historii literatury i reklamy. To książka o sprawczej mocy narracji, słowach jako zaklęciach, mitach, bez których nie istniejemy. Ale też o mechanizmach działania narracji instrumentalnej, perswazyjnej, kłamliwej, która potrafi przekształcić firmę wyzyskującą nieletnich pracowników w obrońcę praw człowieka i lidera na froncie walki o ochronę klimatu. Książka napisana ze świadomością faktu, że manipulowania przy pomocy narracji nie sposób uniknąć. Można jednak nie dawać na nią przyzwolenia. Choćby samemu sobie. Nie występować w złej sprawie. Tylko jak to ocenić?
Nie jestem przekonany, czy akurat to przesłanie autorów książki będzie towarzyszyło jej czytelnikom. Spodziewałbym się raczej instrumentalnego wykorzystania wyrafinowanych analiz i pomysłowych podpowiedzi. Sami autorzy zapowiadają przecież w tytule książki instrumentalną jej funkcję. Podpowie, jak sprzedać produkt, zmienić wizerunek, pozyskać wyborców. Chwyt marketingowy? Na pewno. Ważniejsze od tego, co się opowiada, jest, jak to się robi.
Prawda narracji
Czytając „Siłę narracji marketingowej”, myślałem o „Erystyce, czyli sztuce prowadzenia sporów” Arthura Schopenhauera i opisanych przez niego kilkudziesięciu sposobach nieuczciwej dyskusji. Od instrumentalnego uogólnienia wypowiedzi przeciwnika po atak ad personam. Zawsze trzeba mieć rację, wiedzieć, jak skutecznie argumentować, przekonać. Narzucić swoją narrację. Prawda niewiele ma tu do powiedzenia.
Myślałem też o retoryce i umiejętności argumentowania, które wydają się dziś nudne i mało atrakcyjne. Komunikacja zastąpiła rozmowy. Najczęściej mówi się o niej z naciskiem na słowo skuteczność. Skuteczna komunikacja to niemal synonim narzucenia swojej narracji. Kto by się rozczulał nad tym, czemu skutek ten służy.
Nie ma się jednak co obrażać na marketing i jego współczesne techniki. Na budżety reklamowe gigantów, zarozumialstwo producentów reklam. Na to, że na potrzeby naszych „decyzji zakupowych” są gotowi wykorzystać wszystkie dostępne źródła, technologie, dane. Sprowadzić historię literatury, sztuki, cywilizacji do przykładów narracji. Dużo ciekawsze jest obserwowanie, zrozumienie i wykorzystanie tego, co się wokół nas dzieje, również w świecie marketingu.
Narracja prawdy
Kiedy chcemy opowiedzieć o wartościach, zjawiskach, emocjach, o czymś innym niż faktyczne lub wydumane zalety produktu, kończy się droga na skróty. Najszybsza, najkrótsza, oby do celu, nawet jeśli po trupach. Trzeba kombinować inaczej, szukać dalej i głębiej. Czasem pod prąd. Warto korzystać z różnych źródeł. Również trików, podstępów i analiz współczesnego marketingu. Nic tak dobrze nie robi szlachetnym intencjom jak odrobina sprytu.
Prof. Jerzy Bralczyk przekonuje, że najważniejsza jest wiarygodność opowiadania, a tę oceniają odbiorcy, a nie nasze intencje. Kompetencja bez wiarygodności jest mało wiarygodna. Dobrze, kiedy szukamy tego, co nas łączy z adresatem przekazu. Wszystko może nam pomagać i przeszkadzać w procesie przekonywania do naszych racji. Mamy do dyspozycji cały arsenał środków.
Powiedz mi, a zapomnę, pokaż mi, a zapamiętam, pozwól mi zrobić, a zrozumiem. To sentencja wiązana z Konfucjuszem, obecna w podręcznikach dla pedagogów, psychologów i marketerów. Czy na co dzień potrafimy robić z niej użytek? Opowiadać obrazem, gestem, słowem, dźwiękiem, doświadczeniem? Spontanicznie. Wykorzystując pauzy, nowe słowa, wyjątkowość głosu, gestu. Czy potrafimy wyrwać się z rutyny, strefy komfortu i spojrzeć na drugą stronę? Ta sama droga widziana z innej strony wygląda zupełnie inaczej.
Z początkiem grudnia 2018 roku zakończyliśmy drugą edycję konkursu O!ZNAKI PRACY. Mam nadzieję, że wręczenie nagród, wystawa, przegląd filmów to początek nowej opowieści o pracy we współczesnym świecie i o zdjęciach, filmach z tego konkursu. Że zespołowo ruszą w dalszą drogę. Na wystawy, blogi, do mediów. W świat. Bo to, co mają do opowiedzenia o człowieku i jego pracy, nie polega na narzucaniu narracji, a na dialogu, szacunku, obserwacji, wrażliwości i umiejętności opowiadania historii.
Autorem zdjęcia Sanki ilustrującego ten wpis jest Lech Iwiński, laureat konkursu O!ZNAKI PRACY. Pozostałe zdjęcia to również plon konkursu O!P.